In januari 2019 zagen we ‘rare prijzen’ ontstaan. Die waren het resultaat van de doorberekening van de BTW verhoging. Ze eindigden ineens veel vaker op 1, 2, 3, 4 enzovoorts, dan we gewend zijn. Onze verwachting was dat de supermarkten dat effect in de loop van de tijd weer zouden bijstellen. En dat is dus inderdaad gebeurd, zoals de grafiek laat zien. Eind maart 2019 eindigt een groot deel van de prijzen weer op een 9. Dat zien we bij alle supermarkten.
Tot eind november 2018 was het aandeel van prijzen dat eindigde op een 9 stabiel, tussen de 42% en 68%.
Eind november 2018 startten Jumbo en Poiesz als eerste met prijsaanpassingen, waardoor er steeds minder prijzen eindigden op een 9. De andere supermarkten deden dat pas later.
Per 1 januari 2019 veranderde het BTW tarief. De supermarkten bepaalden hun nieuwe prijzen en ineens eindigden veel minder prijzen op een 9. Dat is te zien aan de abrupte duikeling in de grafiek. Voor de duidelijkheid: niet de prijzen zelf daalden, maar het aantal prijzen met als eindcijfer een 9.
In de periode na januari zijn de supermarkten hun prijzen zo gaan bijstellen dat nu weer meer prijzen eindigen op een 9. Jumbo zit inmiddels op 36% (was 42%), Albert Heijn op 47% (was 68%)
Vomar zit wat dit betreft als enige boven het niveau van december 2018: 51% van de prijzen eindigde toen op een 9, nu is dat 56%.
Data gebaseerd op 18 miljoen prijsmetingen
1 januari 2019, de ingangsdatum van het nieuwe ‘laag BTW tarief’, ligt nu ruim drie maanden achter ons. Het laag BTW tarief steeg toen van 6% naar 9%. Op basis van 18 miljoen prijsmetingen hebben we de bredere effecten daarvan in kaart gebracht, zowel direct rondom 1 januari als drie maanden later, op 1 april.
Subtiele prijsaanpassingen
Het algemene prijsbeeld is nu rustig, maar wel zien we opmerkelijke, subtielere prijsaanpassingen. Onze verwachting was al dat na de brede prijswijzigingen rondom het nieuwe BTW tarief, er nog een andere correctie zou volgen, namelijk in de eindcijfers van prijzen. Met als bedoeling van de supermarkten om het effect van emotioneel aantrekkelijke prijzen en ‘de kracht van de 9’ (weer) te benutten.
De kracht van de 9
Wat zijn emotioneel aantrekkelijke prijzen? In het NOS-interview begin januari noemden we een voorbeeld van zakken chips voor een prijs € 2,03 of € 2,04. Presentator Jurgen van de Berg en de cameraman stelden toen de volgende vraag: "maar ze gaan toch niet op dat soort gekke prijzen zitten…?" Maar prijsstellingen hebben hun eigen logica. Dus een prijs eindigend op een 03 of een 04 is niet per se gek. Het kan voor de supermarkt juist handig zijn om met die ‘eindcijfers’ te spelen.
Dat wordt het terrein van de emotionele of psychologische prijzen genoemd. En het cijfer 9 speelt daarin een bijzondere rol. Als een prijs eindigt op het getal 9, komt een product aantrekkelijker over.
- Consumenten verwerken prijzen van links naar rechts. Het linkercijfer heeft het hoogste effect op de perceptie van de prijs, daarna het volgende cijfer. De 1 in € 1,99 heeft meer invloed op onze perceptie dan de 9's. Het psychologische verschil tussen een € 2,99 en € 3,00 is groter dan het verschil tussen € 2,59 en € 2,60.
- Daarnaast associëren consumenten een 9 met een promotie of een goede deal. Dit bevordert het koopgedrag.
Ontwikkelingen rondom de BTW-stijging in twee stappen:
Tot 5 januari 2019: prijsverhogingen als gevolg van BTW-stijging
De eerste effecten van de BTW wijziging van 6 naar 9% zagen we al in december 2018 optreden, toen Jumbo prijswijzigingen ging doorvoeren. In januari 2019 deden Albert Heijn en de andere supermarkten dat ook. De supermarkten pakten het ‘rustig en beheerst’ aan en beperkten zich tot prijsverhogingen die gemiddeld genomen overeen kwamen met de stijging van de BTW. Hierbij werden prijzen verhoogd van bijvoorbeeld € 1,39 naar € 1,43.
Vanaf 5 januari 2019: herstel van het eindcijfer 9
De supermarkten stellen hun prijzen bij om deze weer te laten eindigen op het cijfer 9. Doorgaans eindigt zo'n 70 procent van de prijzen op een 9. Na de prijsverhogingen als gevolg van de BTW-stijging eindigde nog zo'n 30 procent van de prijzen op een 9. Daarna werden prijzen verhoogd van bijvoorbeeld € 1,43 naar € 1,49.
Uitgelicht in de media
